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為啥學會修辭還寫不好文案?

為啥學會修辭還寫不好文案?

 

幾乎所有的文案寫作者,都在小學三年級的時候學過寫作的修辭手法,什么比喻、明喻、暗喻,排比、復沓、頂針等等,每種修辭也都拿來造過句,甚至很多朋友還得到過老師的小紅花。

可是,為什么工作以后,正經寫文案的時候,就是想不起來?就是不會用?

文案寫作,不僅僅是修辭技能的堆砌,更深層次還是對某個命題的深入思考與發掘。真正的文案老司機,一定是洞察深入、思維清奇。

如果你在工作當中,遇到過“寫不下去,沒有靈感”的狀況,可以試試下面9種思維方式——

PS:本文主要針對于海報文案寫作~

第一式——火樹銀花式:發散-聯想-沖突

寫文案時不知從何入手,是每個文案創作者都曾經遇到過的問題。我是怎么解決“腦子卡殼”這類問題的呢?

通常情況下,以一個中性詞發散——找出N多個聯想詞語——從中挑選沖突的詞語的邏輯來進行創作。

如下圖的思維模型圖,我稱之為火樹銀花式。

為啥學會修辭還寫不好文案?

固定一個與主題相關的中性詞,然后寫出一些列形容它的詞語或句子,之后再從中找出對立/統一的兩三句聯系一起,形成完整文案。

以網易云音樂&農夫山泉的聯名AR瓶文案為例:“成功的速度一定要快過父母老去的速度”,這句文案的核心關鍵詞就是速度。那么以“速度”為錨定的關鍵詞,我們可以寫出不同類型的各種形容速度的句子或詞語,形成從中心向外發散的思維框架。

為啥學會修辭還寫不好文案?

可以看到形容速度的詞語很多,我們可以從中尋找到相互關聯的,或者相互沖突的詞句,將其聯系在一起即可。

為啥學會修辭還寫不好文案?

假設我們選取“成功的速度”和“父母老去的速度”作為對比,其實就可以寫出不止一句的文案。如下:

  1. 成功的速度一定要快過父母老去的速度。
  2. 父母老去的速度總是趕不上孩子成功的速度。

這兩句文案是從一個思維模型之中推導出來的,但是完全是兩種不同的內涵。前一句是鞭策我們要努力上進,趕超父母老去的速度;后一句卻帶有一種喟嘆老年的無奈與惆悵。

同樣的,沿著速度的思維模型,我們也可以寫出無數有關速度的文案,比如“櫻花下落的速度,比失去的青春還要慢”、“風的速度恰如你離開的速度”等等。

為啥學會修辭還寫不好文案?

還是按照這樣的邏輯,“祝你們幸福是假的,祝你幸福是真的”這句文案,也可以用類似思維模型推導而出。

為啥學會修辭還寫不好文案?

從一個核心主題詞發散,形成很多個解釋這一主題詞的N多句子,再將其中關聯度緊密的句子聯系在一起,這就是發散——聯系——沖突的火樹銀花思維模型。

第二式——八重寶函式:夢中夢·套中套

太浪哥的家鄉有個著名佛教古寺——法門寺。當年,一道閃電劈開法門塔,塵封幾百年的法門塔下的地宮重見天日,出土了一件名震中外的寶物:玄奘法師佛骨舍利。

當時,那舍利由八重寶函包裝,一個超大盒子打開是一個大盒子,大盒子又套著一個微大的盒子,又套一個小盒子,總共連續打開八個盒子,才見佛骨舍利真面目。

這就如同電影盜夢空間一樣,劇中劇,夢中夢,套中套。而我們文案寫作的時候,也常見這種思維方式,用不同句子相互勾連,形成文案的超大空間感。這又像是電影拍攝時鏡頭的“推拉搖移”一樣,通過形式的或錯落或統一或排比,營造出文案的內涵。

拿一個我喜歡的當代詩人雷平陽的詩歌《親人》舉例,他就是通過文字空間的收縮,落筆自己對于家鄉的鐘愛。

我只愛我寄宿的云南,因為其它省我都不愛;

我只愛云南的昭通市因為其它市我都不愛;

我只愛昭通市的土城鄉因為其它鄉我都不愛

······

我的愛狹隘、偏執,像針尖上的蜂蜜

假如有一天我再不能繼續下去

我會只愛我的親人——這逐漸縮小的過程

耗盡了我的青春和悲憫

為啥學會修辭還寫不好文案?

此類文案寫作的思維邏輯,或由大變小或由小變大,由一個比較大的范圍聚焦到具象的小事物,或由小的事物拉伸到大的外延,如同電影鏡頭推和拉一樣,制造出更加深遠的空間感。

為啥學會修辭還寫不好文案?

再做一些具體的區分,此種文案邏輯可以分為:擴散、收縮、勾連、蒙太奇四種方式。

(1)擴散句:(由小范圍到大范圍)

我是一個有愛的人,我愛北京天安門,我愛中國,我愛世界,我愛宇宙,我愛時間和空間,我愛飛。

(2)收縮句:(由大范圍到小范圍)

我是世界,我是中國,我是北京,我是王府井,我是一個愛吃稻香村的人。

(3)勾連句:(復沓排比,進一步退三步)

今年過節不收禮,收禮只收腦白金。

車到山前必有路,有路必有豐田車。

(4)蒙太奇:(各種碎片意象拼接)

彈孔,洋片,父母天天吵架,鴿子飛了,紅領巾又被撕碎了,我哭了~~~這就是我的童年。

通過相同句式+句尾疊字的方式,或遞進或遞減或聯系或沖突,讀起來更加諧和。正向/反向形式不斷重復遞進,讀起來更順口,表現濃烈情感;沖突/勾連形式記憶更深刻,更加深入人心。

為啥學會修辭還寫不好文案?

還是以網易云的文案為例,形式上,看似是復沓的修辭手法,其實思維邏輯上在不斷遞進,一次——一生——你,表達對象逐漸確認為你、確認為具象的人。

為啥學會修辭還寫不好文案?

芝華士父親節的經典文案《因為我已經認識了你一生》,便是以排比形式、遞進的邏輯創作而成。

因為我已經認識了你一生

因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩

因為你允許我在草坪上玩蟋蟀

因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌

因為我們的房子里總是充滿書和笑聲

因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球

因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚

因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪

因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報

因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮

因為你已經38次記住了我的生日,甚至比38次更多

因為我們見面時你依然擁抱我

因為你依然為媽媽買花

因為你有比實際年齡更多的白發,

而我知道是誰幫助它們生長出來

因為你是一位了不起的爺爺

因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員

因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞

因為在我需要時,你總會在我的身邊

因為你允許我犯自己的錯誤,

而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]

因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡

因為我沒有像我應該的那樣經常說謝謝你

因為今天是父親節

因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物

還有誰值得

除此以外,前兩年京東金融刷屏文案《你不必成功》也可以歸類為這種思維模型。

你不必把這杯白酒干了,

喝到胃穿孔,

也不會獲得幫助,不會獲得尊重。

你不必放棄玩音樂,

不必出專輯,也不必放棄工作,

不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。

······

別用所謂的成功,定義你的自由。

寫文案之前,心中先有個邏輯框架,寫下最想表達的那句話,再用排比、復沓、頂針、疊字等形式去填補內容,形成完整的文案內容空間。

第三式——勾股定理式:我就喜歡繞圈圈

勾股定理完美解釋了“同一平面之上,兩點之間直線最短”的道理。但是,直接有直接的好處,繞彎有繞彎的妙用。我要分享的就是“繞圈圈”的文案寫作思維方式。

假設我們要表達“我喜歡你”這句話,好的文案不會如此直白地說,而是要借助一個客體來表達:“我喜歡富士山下的櫻花,你臉紅的樣子很像它?!?/p>

這樣的表達更加富有詩意,更凸顯出新鮮感,以便達到脫穎而出的效果。思維模型如下:

為啥學會修辭還寫不好文案?

借助一個“喻體”,通過重新定義,將原本直愣愣的表達提升為更優美、更具有靈氣的文案內容。

比如,安踏“林李大戰”的文案,“真正的對手,是你最想贏的那個”,就是將“我要贏我的對手”這句話,加入客體“對手=想贏的那個”,作為中間的關聯,然后給人一種更加清新脫俗的觀感。

還有,“世界上有一種專門拆散親子關系的怪物,叫做長大“,這樣的文案同樣是借助“怪物”這樣不太和諧的詞語作為介質,傳遞“長大的殘酷性”。

以下文案或畫面,都是用“繞圈圈”的方式表現——畫面借助美女隱喻汽車。

角色轉換呈現時間的稍縱即逝。

上一秒,你是父親的兒子

這一秒,你是兒子的父親

——西鐵城

偷換概念表現正向狀態;

偉大的反義詞不是失敗

而是不去拼

——NIKE

“繞圈圈式”的文案思考邏輯是,通常為了表達一句關鍵語,而借助其他客體來表現。直路不要直著走,而要繞圈圈兒。

第四式——負負得正式:否定之否定

否定之否定。用否定句刺激受眾感官,令其將全部注意力集中到文案標題,引起好奇,然后繼續敘事來傳遞相應內容。

為啥學會修辭還寫不好文案?

以逆向思維的方式,否定開篇,將一系列反語運用其中,正話反說,起到突出強調的作用。

為啥學會修辭還寫不好文案?

上圖文案“我好想你。第一句是假的,第二句也是假的”中,通過兩次反轉,將“我好想你”再度強化,收獲兩次情緒的起伏,強化主題句的記憶程度和刺激感。

例如:《我害怕閱讀的人》的文案,用“害怕”的反語入題,選取“喜歡閱讀的人”令人感到“害怕”的場景,從而通過窄門詮釋“閱讀的好處”。

人類天生具有趨利避害的心理,對于某些危險的事物自帶恐懼感。所以對于“害怕”“恐懼”“危險”“失去”等詞語會自然而然產生警覺與重視的情緒,如此便會自覺陷入你所設定的文字陷阱之中。

正如很多品牌現象級的刷屏文案,大都采用此類“反語”作為開篇,吸引觀眾繼續讀下去。

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Keep的#怕就對了#系列文案,就是用怕作為開頭,之后反轉邏輯,促使大眾使用Keep來直面恐懼、解決恐懼。

陌陌早年出的#不要#系列,也是同樣的思維邏輯,以“不要”否定式開頭,強化內容所傳遞的“要”。

為啥學會修辭還寫不好文案?

同樣類型的,還有加多寶打涼茶之戰時的文案內容,直接用#對不起#開篇,又用孩子形象作為主視覺,可以說是教科書式的范例。

為啥學會修辭還寫不好文案?

這種反語開頭的思維邏輯,就是逆向思維的典范。一般來說,文案針對人們“害怕失去”的心理,刻意強化關于某件事情的焦慮感,從而引起更多共鳴。

寫作邏輯是,先樹立否定詞。比如用“我不敢”“我不想”“我不要”“你不必”“別這樣”“禁止”“Stop”等詞作為開頭,中間再附加價值觀,之后再反轉邏輯,引入品牌溝通核心。

這樣的方式,比平鋪直敘式的文案觸達效果要高很多。并且大大刺激受眾的注意力,激發大眾觀賞欲望,留下深刻的文案記憶度。

第五式——楚河漢界式:對抗和沖突

我們經常說“人是矛盾綜合體”。因為人總是在好壞、善惡、多少、高低、貴賤、窮富之間掙扎,像極了《易經》傳遞的“一陰一陽為之道”的思想。所以,對抗和沖突是人心中天生的氣質與稟賦,為此廣告狂人葉茂中還為此專門寫過一本書就叫《沖突》。

為啥學會修辭還寫不好文案?

很多文案,就是不斷放大各種沖突。寫作方法也比較簡單,直接通過對立詞的運用,將兩難的矛盾放大,最終刺激受眾消費欲望,解決文案中的矛盾問題。

例如:全聯經濟美學的文案——“預算是有限的,對美的想象永遠無限?!睂⒂邢夼c無限的情景呈現出來,自然促使受眾通過消費來滿足自己對于美的想象。

為啥學會修辭還寫不好文案?

還有,支付寶廣告片《賬單日記》里的文案,幾乎與全聯經濟美學一模一樣,它是這樣寫道:“十年,三億人的賬單算得清,美好的改變算不清?!?/p>

為啥學會修辭還寫不好文案?

把生命浪費在美好的事物上

很多很多文案都是以尋找沖突關系為思考原點,之后擴大沖突,產生強烈的驅動力,促使受眾以消費來解決沖突,產生心理上的平衡。

第六式——經典改編式:這句話好像哪里聽過

華與華品牌營銷原理中常常提到一種思考邏輯“文化母體——品牌寄生——超級符號”,就是在人類的集體潛意識中尋找熟知的句子,將品牌寄生于此,然后形成“一目了然,一見如故,不脛而走”的超級符號,讓消費者在無意識情況下已經接受品牌的聲音。

把這種思維放在文案寫作中,其實就是這樣的邏輯:找大眾耳熟能詳的句子——編入品牌信息或文案內容——產生新的文案進行傳播。俗稱“老瓶裝新酒”。

《記黃魯直語》中的“三日不讀書,便覺語言無味,面目可憎”,被臺灣許舜英改為“三日不購物,便覺靈魂可憎”如此經典的廣告文案,正是將這種思維發揮到極致。

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很多地產廣告經常使用這樣的思維方式。我舉一個N多年前的經典案例,美林小鎮的《圣經三部曲》,以人類宗教智慧作為原始文化母體,通過自己品牌的編輯加工,形成了一套十分精彩的房產廣告。

尤其以“七宗醉”為創意的文案,包含了房產的七大賣點,在眾多房產廣告中顯得十分出奇,十幾年了仍然記憶猶新。

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經典用得好,可以讓文案自動變為尖刀,直刺大眾記憶深處,給人留下難以磨滅的印象。

第七式——散點訪談式:和不同的人嘮嗑

如果某一天,你的狀態特別差,以上方式都用完,還是寫不出一句像樣的文案時,我的方法是:找不同的人嘮嗑。無論是同事、朋友、客戶,和不同人聊天的過程中,時不時會給你一些驚喜的洞察與發現。

人一旦陷入自己的思維陷阱時,有時候很難跳脫出來。跟不同的人聊天,讓他們談談自己對于某個品牌、某款產品的理解,時不時地會帶來更多的角度與驚喜。

有時候,你只需要提出一個問題,不同的人給出的不同答案,就可以形成完整的一套文案。

曾經看小馬宋的文案分享視頻中,提到他給和士秀面膜寫文案時,就是用類似聊天的溝通方式,了解產品、客戶、消費者,從而寫出系列賣店海報來。我自己通常在實在沒有想法的時候,就會找身邊的同事,或者某個朋友,電話溝通聊一聊,順手記下重要的點子,最終以此延展,逼迫自己完成相應文案工作。

下面就是小馬宋聊天式文案的演示——

問:“為什么有些面膜用了第二天就可以白?你們的卻要好多天?”

答:“我送你一些關于化妝品效果的內幕(XXXX)”聊完之后,產生了這樣的文案:

為啥學會修辭還寫不好文案?

第八式——巧用公式式:文案不夠,圖形來湊

接著我們來說,第八種思維方式,和前面的不同,這類文案創作已經放棄了在文字層面的較真,而是上升至創意形式層面上來。

有時候,通過某些數學符號、創意排版形式的創新,也會使整套文案散發出不同的魅力。比如我們經常遇到的加減乘除、感嘆號、問好等等視覺符號,它們統統都可以用在文案創作上,從而呈現出獨特新穎的受眾感官體驗。

為啥學會修辭還寫不好文案?

很久以前,魅藍手機新品上市的時候,做過一套“減法”海報,拿魅藍產品與其他產品的價格比較,突出自身產品性價比高的優勢。

類似的,網上還流傳著一些其他符號形式的創意,可作為此類思維方式的參考。

為啥學會修辭還寫不好文案?

其實,當你的文案寫作到達一種窮途末路的時候,或者為了和主題做相應的切合時,“文案不夠,圖形來湊”的符號化思考方式,還是可以做出形象區隔來,勝在形式。

第九式——詞語連連看式:最爛不過諧音梗

最后,回到修辭學當中,以最簡單最直接的文案思考邏輯,拿諧音梗來湊成一個看似很有韻律、其實沒有什么洞察的文案。

為啥學會修辭還寫不好文案?

這種方式又回到了最開始我比較反對的只顧修辭式文案寫作方式上。所以,不推薦大家日常使用,除非遇見特別追求韻律的客戶,可以拿此方式高效產出一半句文案,交差了事。

PS:這種職業態度,我們應當摒棄。但偶爾也可以用用。

總結

  1. 本文闡釋了文案寫作時的9種不同的思維方式,核心在于分享如何在寫作前思考文案邏輯;
  2. 對于人群、消費、競品等的洞察力,仍然是文案創作者需要訓練的核心競爭力,直指人心的洞察產生溝通核心和文案主題,之后再運用以上9種方式進行文案創作;
  3. 每個人的思考邏輯和習慣不同,9種思維方式不可能窮盡每個人的習慣,所以不同的人可以根據自己的思維方式作出相應調整與改良;
  4. 積累、思考、總結、實操,是每個文案工作者都應該具有的技能。

作者:屈太浪

來源:屈太浪

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