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爆款產品的3條定律!

爆款產品的3條定律!

5G網絡落地的后移動互聯網時代,背靠短視頻風口,李佳琦、薇婭所代表網紅直播經濟在2019年創造出一個又一個銷售奇跡,“買他!”背后是一個個被瘋搶、長期缺貨的“爆品”。

究竟什么是爆品?賣得好就等于爆品嗎?如何才能生產出一款爆品?一個個問題不斷靈魂拷問著產品、營銷、運營狗們……

高雄勇,小米爆品的開發與實踐者、小米電視前副總裁、小米集團參謀部前高級參謀。在其新作《我在小米做爆品》一書中,以自己從業20多年橫跨互聯網與傳統行業的特殊視角出發,結合小米公司的親身經歷,對這些叩問靈魂的問題做了梳理和復盤。

首先,什么是爆品?賣的好就是爆品了嗎?

賣得好的產品不一定就是爆品,它只是具備了爆品的一個條件而已。

在傳統觀念里,大家都認為只要賣得好的商品都可以稱為爆品,新一代爆品含義卻更加豐富,有三個層面的意義:流量、話題、銷量。我們把這三項稱為“爆品三要素”。只有同時具備了這三個要素,這個產品才能被稱為爆品。

開發一款爆品前,須回到用戶本身并明確:用戶愿意為科技買單,用戶愿意為時尚買單,用戶愿意為便宜買單記著,我說的是便宜,不是廉價。便宜是相對的,是用戶覺得便宜)

小米根據這三條確定了小米產品的三大定律,小米內部把它叫作三高定律:高科技、高顏值、高性價比。

雖然用戶喜歡科技,但大家對科技不要有誤解,不要把科技變得高大上。

有些科技確實很酷,但離我們的日常生活太遠。而這些實用技術的創新,又往往被企業包裹上了高大上的外衣,弄得用戶云里霧里,搞不清楚。

真正的高科技不應該成為噱頭,應該讓用戶聽得懂。道理很簡單,用戶愿意為他聽得懂的科技買單。從另外一個角度來看,用戶都希望自己很聰明。

生活中有太多這樣的案例。如果有一些新產品,學習成本很低,或者說根本就不用學習,那么這樣的產品就非常容易成功。

作為一款高科技產品,蘋果手機能夠在短的時間就能爆發,一個重要原因就是:蘋果手機用起來太簡單了!

不管你翻到哪個頁面,打開了哪個應用,當不知道怎么辦的時候,直接按下那個“Home”鍵,一切回到原點。

那一瞬間,你會覺得自己好聰明啊!我給這個給用戶帶來聰明感的按鍵取了一個名字——“聰明鍵”。

爆款產品的3條定律!

▲蘋果手機的 HOME 鍵

一個電子產品是否能讓使用之人感覺自己聰明,就看它是否有一個聰明鍵。有了這個聰明鍵,你的新科技就不再是用戶的認知壁壘,而是打開用戶認知的鑰匙。有了聰明鍵,用戶就會喜歡你的產品,就會為你的產品買單。

我們都說今天的主流經濟是顏值經濟,這是消費升級的必然趨勢。今天就是一個“看臉”的時代,顏值變得越來越重要。顏值就是流量!我們把產品做美了,產品自己就有了流量。

美是有標準的。人美不美有標準,產品美不美也有標準。

這個標準是什么?

對于工業品來說,世界上有四個權威的獎項,分別是 IDEA12 、IF 設計獎 23 、Red Dot34 、Good Design45 。由于這些獎項評獎標準很嚴格,獲獎率很低,只有萬分之幾。

我們看看小米的成績,僅到2017年,小米就已經獲得了幾千項大獎,其中竟然還有幾百項國際金獎。

可以這么說,在中國的產品界,小米獲獎數即使不是第一,也是前三。

一方面,小米公司對產品設計確實特別重視,我們堅信產品設計是產品的重要因素之一。另一方面,小米對四大工業設計獎足夠重視。

我們做產品當然不是為了拿獎,但是設計師按照四大工業設計獎的標準來設計產品,肯定沒錯。這在無形中也給設計師定了一個設計產品的標準。

產品設計僅有標準還不夠,還要有自己企業獨特的設計語言,而且這種設計語言要易于被用戶識別。

在這方面,隨著小米生態鏈的快速發展,小米產品家族群不斷擴大,這些產品保持了統一的風格。之所以能做到這一點,是因為小米已經形成了自己獨特的設計語言,小米內部把它叫作“MI Look”。

小米的設計風格一般都以白色為主,再配上一點功能顯示:整體造型也力求簡潔,直線條居多。

這些設計不僅給整個產品賦予了靈魂,同時也讓用戶有了非常清晰的體驗,讓用戶快速了解產品的工作狀態。

爆款產品的3條定律!

▲小米產品圖

有設計標準,有自己的設計語言,小米的設計師再也不用天馬行空去設計產品。只要仔細了解產品定義、用戶對象,再按照小米的設計標準,設計出來的產品就不會差。

當然,我們不是否定設計師的創造力,對于商業化產品來說,設計師能大批復制也是核心競爭力。

產品經理知道如何在定義產品的時候做減法,把用戶不需要的功能砍掉。

當年我在設計智能電視的時候,一直希望簡潔再簡潔。不過,電視遙控器上那個數字鍵實在太難設計了,怎么設計都難看。

最后,我建議直接把數字鍵拿掉。這一下挑戰了所有傳統電視的設計者,他們堅持認為很多人已經習慣用數字鍵來選擇頻道。

我在軟件交互方面做了大量設計,把頻道畫面顯示在屏幕上。在我的堅持下,智能電視遙控器第一次拿掉了數字鍵。

后來用戶反饋證明,用戶更喜歡在屏幕上選擇頻道。很快,各大電視機廠商紛紛把遙控器的數字鍵拿掉,它成為各大智能電視廠商模仿的對象。

爆款產品的3條定律!

▲沒有數字鍵的小米電視遙控器

要想設計出一個好的產品,細節設計也是不可忽視的。雖然不能說細節決定成敗,但是細節確實能提高整個產品的格調。

我們經常說產品會說話,其實很多時候就是指產品的各個細節。是否用心設計產品, 都體現在對細節的把握上。

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▲小米空氣凈化器與其他空氣凈化器的對比

以小米空氣凈化器為例,為什么左邊的那些空氣凈化器看起來黑乎乎的,特別丑陋,而右邊的小米空氣凈化器那么漂亮?

除了外觀設計外,還有一個很重要的原因,那就是進風口細節設計。

很多產品在設計的時候都忽了美觀這件事情,尤其是對于散熱口或者進風口,其實這是影響產品外觀非常重要的部分。

當初,為了把進風口設計好,在保證空氣進風容積的同時保證美觀,小米的工程師們針對 5730 個進風孔,做了大大小小不同直徑進行測試。最后采用了進風口直徑 2.0 毫米的設計。

大家看到,僅僅設計一個進風口直徑的大小,就花費了這么多心血。

這樣細節設計很多,它往往能抓住用戶的心理,提高產品的格調,提升用戶體驗,從而提升整個產品的品質。

當然,這中間有一點還是要提醒大家:在做產品細節時,一定要注意成本,不要用力過猛。

很多細節更多取決于設計者是不是用心,這樣的細節設計不會增加成本,可以多做。

整個交易最關鍵的一就是成交,成交的核心是價格。到底什么樣的價格最容易實現交易呢?

我個人非常喜歡《極簡法則》里面那句話:“好到無與倫比,便宜到難以抗拒?!边@里說的便宜其實是一個相對值,是用戶覺得便宜,而不是廉價。其實,這就是我們常說的高性價比。

首先,價格是用戶定的,而非企業。很多人誤以為企業利潤很低就是高性價比,這是從企業自身的維度出發,未必是真正的高性價比。

真正的高性價比其實是用戶覺得以這個價格購買這款產品很值。所以真正決定產品價格的公式是:

價格 = 用戶愿意花多少錢

定義了價格后,高性價比也需要重新定義——高性價比不是企業的利潤很低,而是企業的定價低于用戶的預期。

小米曾經提出一個理論,定價要低到讓用戶尖叫。其公式是:

價格≤用戶期望值的一半

當價格低于用戶期望值的一半或更低的時候,用戶就會尖叫,用我們常說的話就是半價以下。

用戶期望值往往是用戶日常積累的價格常識:一方面是那些占據壟斷地位的廠商制定的產品價格,很容易被記??;

另一方面它是個模糊概念,在很多螞蟻市場,用戶對產品價格的理解不是和某個品牌建立聯系,而是了解其大約多少錢,這個大約多少錢其實約等于這個產品的平均價格。

用戶期望值的數值是可以確定的,只要你去研究用戶交易數據。這就是電子商務的優勢,它可以根據大數據隨時調整價格和營銷策略。

綜上,高性價比未必就是便宜,就是沒有利潤,而是一種對比。我們不要把高性價比與低利潤對等起來,高性價比也可能帶來高利潤,比如蘋果手機。

要做出高性價比的產品,必須在性能和價格上都很努力。小米為了在用戶心目中建立“高性價比”口碑,可謂是用心良苦。

小米幾乎在所有商品上都按照這個邏輯來定價,當初推出的49元的手機充電寶、79元的 小米手環、299元的小愛同學智能音箱、99.9 元的類AirPods耳機,都比市面上的一般產品便宜一半以上,甚至連大家電也是。

小米計劃將 65 寸電視做到1999元,米家洗衣機做到799元的白菜價。小米陸續推出這些產品,一輪一輪轟炸,給用戶帶來巨大沖擊。

很多米粉現在買東西已經形成一個習慣,買東西之前先看看小米有沒有同類商品,如果有就下單;如果小米推出新產品,不用比較,直接下單,買到就是賺到!

這樣的口碑一旦形成,就是巨大的品牌信任,用戶可以閉著眼睛買東西了。

爆款產品的3條定律!

回顧小米的三高邏輯,我們需要知道這是一個統一的整體,不能割裂。一個產品只有同時擁有這三樣武器,才是一把利器。

科技和顏值給產品帶來高附加值,高性價比帶來直接轉化。

雖然同時做到這三點確實特別難,但這是決定整個產品的競爭力的關鍵。我們講的產品力,比拼的就是這三樣。

小米內部有句話:把自己逼瘋,把對手逼死。

剛才我們提到的產品高性價比定價,用在一些已經很成熟的品類上大家可以理解,那么新品呢?很多企業在這個時候就會很猶豫。

原因很簡單:新品上市,銷量還沒有起來,成本高;大量的研發費用、模具費用需要分攤,所以新產品上市的時候成本居高不下。目前市場上的普遍現象,新品上市就是“貴”。這種定價是否科學呢?當然不科學。

新產品上市的最佳方式就是首戰即決戰,一開始就把高性價比做到極致,讓用戶覺得不可思議,讓整個產品銷量迅速起量,給整個產業鏈信心,同時讓競爭對手絕望。

他們看到自己在技術上沒有優勢,在價格上也沒有優勢,就會直接放棄。這就是首戰即決戰的核心要領。

要做就做到極致,要定價格就按照用戶期望值來定,當你的價格直接擊穿用戶心理價位的時候,你的產品就會迅速占領用戶心智占,領市場,其他競爭對手也就無能為力了。

把所有的操控簡化成一個按鍵,給用戶帶來巨大的方便,我把這種設計叫作“聰明鍵”。

聰明鍵用戶在使用過程中的感受就是覺得自己很聰明。讓用戶覺得自己聰明的產品一定是好產品。

所以,我建議大家在產品設計時,想辦法設計一個聰明鍵,讓用戶在任何時候都有一個最簡單快捷的使用方法,這樣的產品一定會讓用戶喜歡。

注:

  1. IDEA,美國工業設計優秀獎?!幷咦?/li>
  2. IF 設計獎由德國歷史最悠久的工業設計機構漢諾威工業設計論壇定期舉辦。
  3. Red Dot,即紅點獎,由歐洲聲望最高的設計協會創立?!幷咦?/li>
  4. Good Design,日本優良設計獎?!幷咦?/li>

 

作者:高雄勇

來源:高雄勇

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