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產品運營如何實現用戶增長?

產品運營如何實現用戶增長?

 

最近在知乎看到1個增長相關的話題,剛好和自己的工作相關性很大,也整理一下自己的思路吧。

互聯網從業者應該都有這樣一個感覺,一個新用戶的獲取成本越來越大了,從幾元錢一下攀升到成百上千,尤其在教育行業。這樣,也在近幾年催生了一個熱門的崗位需求——增長黑客。

增長黑客的概念,最早從西方互聯網界傳過來,通過產品上的一些精妙設計,以小成本撬動大機會,帶來成千上萬用戶和業績的翻倍增加,能量超乎想象。

試問,哪個老板不心動?

之前新媒體小編還經常吐槽,老板一言不合,就在工作群里丟【0成本增粉5W指南】、【學好這幾個技巧,你也可以寫出10W+】,巴不得小編們看完,第二天就實操增粉5W+,文章篇篇上10W+。

同樣的一批老板,熟悉的配方與操作,他們又開始動手了,這次殷切的目光與窒息的操作,降臨在市場、產品和運營同學上。作為卑微的乙方,終究躲不過甲方老板的淫威,只能先提前準備起來,說不定還真能小成本撬動大機會,戰績斐然,從此升職加薪,走上人生巔峰,誰知道呢。

先來了解一下,用戶在整個商品消費體驗上經歷的路徑,畢竟互聯網行業有句老話:從用戶中來,到用戶中去。

用戶消費體驗一款商品,會經歷7個節點:認知、好奇、信任、說服、期望、滿足、驚喜。

舉個例子:小明去逛超市,在奶制品區域,看到有1個顏值高的小姐姐,在擺攤做牛奶促銷,攤位聚集了不少人,于是小明也湊近去看了。小姐姐介紹的這款新品,是牛奶大廠新開發的商品,主打無糖、健胃、口感佳。

在小姐姐的邀請下,小明試喝了一小杯,發現口感確實不錯,并且小姐姐在向小明安利促銷價格,買1箱很劃算,冷藏后口味更佳,于是就買了一箱回家。

小明回家后,把牛奶放進了冰箱冷藏,喝完整箱新品的牛奶后,覺得很符合自己的口味,感到很滿意,下次去買牛奶時,發現老用戶有半價促銷優惠,于是又買了一箱,并且在朋友圈發了一條圖文信息,安利給自己的好友。

回顧小明購買和消費新品牛奶的過程:

  1. 認知節點:超市看到牛奶促銷攤位;
  2. 好奇節點:顏值高的小姐姐,身邊聚了不少人;
  3. 信任節點:大廠開發、顏值高的小姐姐推薦(潛意識里覺得相由心生,長得好看的,人也善良);
  4. 說服節點:試喝符合自己口味、現在有促銷,買了劃算;
  5. 期望節點:冷藏后放進冰箱,口味更佳;
  6. 滿足節點:喝完整箱,完全符合自己的口味;
  7. 驚喜節點:老用戶促銷活動,又去買了一箱、在朋友圈發文向好友推薦。

圍繞用戶的這幾個消費體驗上的節點,公司會開展對應的業務:商品曝光、獲客渠道激活、刺激購買轉化、提供商品價值、引導口碑傳播。

產品運營如何實現用戶增長?

用戶消費體驗路徑

而所謂的增長,就是在這幾個業務環節上,找到機會點進行優化,帶動公司整體的用戶和營收增長。那是不是意味著我們就可以開始著手去做優化了呢?duck不必。

因為企業的資源有限,不太可能同一時間,針對所有業務環節的所有機會點進行優化。這里還涉及到增長機會點的判斷。

怎么判斷公司業務的增長機會點呢?一般來說,可以從產業周期企業發展階段2個方面來看:

(1)從產業周期來看

一般分為增量市場(新興)和存量市場(飽和)兩種。如果公司所在產業還是新興市場,不斷有新用戶涌入,此時的增長側重點,應該放在【曝光】和【激活】上。如果公司所在產業為存量飽和市場,則應該側重在【轉化】、【提供價值】和【口碑傳播】上。

就像之前的應用市場大戰,豌豆莢最后敗給了91助手,豌豆莢CEO復盤失敗原因:過高的估計“用戶體驗”在產業增量市場階段的作用,在市場還未被教育時,先讓用戶使用,再談如何讓用戶更好使用。

(2)從企業發展階段來看

一般可以分為新生期、成長期、成熟期。

在新生期,注重廣積糧;在成長期,注重筑高墻;在成熟期,注重緩稱王。

拿滴滴的例子來說,在新生階段,滴滴和快的進行了補貼大戰,教育和搶占市場,最終打敗了快的;在成長階段,滴滴分別通過騰訊、微博投資,拿到了在微信、微博的傳播優勢,打敗了uber;在成熟階段,滴滴成為行業絕對的老大,開始注重產品服務體驗的提升和業務品類的擴張。

這些都是其在不同階段,采用的不同增長戰略,最終從結果上來看,是成功的。

在判定增長機會點落在【曝光】【激活】【轉化】【提供價值】【口碑傳播】中的某個或若干個節點后,接下來需要思考可以做什么,來提升該環節的效率,達到整體的用戶和業績增長。

先假設一個場景:你是一家飯店老板,目標用戶是附近的小區居民,為了提高營收,實現業績增長,可以怎么做。

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用戶消費體驗路徑-曝光

先看【曝光】這個環節,對應用戶的消費體驗流程中的【認知】節點,在這個節點上,公司業務要做的就是盡可能讓目標用戶看到你。

策略也很簡單,在你目標用戶的活動區域空間盡可能的去露面,讓他們注意到你。目標用戶的活動區域空間,可以分別從線下空間和線上考空間2個維度去思考。

以飯店的例子來說,在線下空間上,你可以在飯店附近的小區和菜場去發地推傳單;在線上空間上,你可以去餓了么、美團等線上外賣平臺入駐,讓附近的居民能在點外賣的時候能夠看到你的店。

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用戶消費體驗路徑—激活

再來看【激活】環節,對應用戶消費體驗流程的【好奇】【信任】節點,在這個環節,公司業務要做的就是讓用戶看到你后,對你產生興趣,并進一步對你產生信任感。將你的商品加入到自己的購買清單中去。

對于【好奇】這個節點,讓人對你產生興趣,主要抓住用戶的‘’獵奇‘’心理和“與我有關”心理,方法太多了,下次可以開個篇幅單獨說。

在【信任】這個節點上,需要看用戶對于商品的消費決策路徑,比如花3元買一瓶可樂,花30元買一杯咖啡和花1W買一臺電腦,用戶考慮購買的參考因素和路徑長短,是截然不同的。

買可樂,完全取決于自己的個人偏好,喜歡的品牌是百事or可口可樂,喜歡冰鎮or常溫,喜歡常規or零卡路里,因為試錯成本不高(就算選錯了,也不會有很大的損失),能夠在短時間內迅速做出購買決策。

而買一萬元的電腦,除了參考自己的個人需求,還會考慮用戶的評價、第三方權威測評信息以及商品售后服務等多方面因素,在貨比三家后,最終決定購買。

要取得用戶的信任,就得讓自己的商品在他們的消費決策路徑上發出積極的信號。

繼續拿開店的例子來說,為了讓客戶對你產生信任,你需要把菜品拍成照片,讓顧客更清晰的知道你能提供什么菜品,還需要維持店內環境的整潔和有序,讓用戶覺得你提供的食物是干凈、衛生的。如果你的店入駐了美團和餓了么的話,還需維護上面的用戶評價和店鋪打分,讓口碑維持在一個良性的狀態。

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用戶消費體驗路徑—轉化

【轉化】業務環節對應用戶消費體驗流程的【說服】節點,在這個節點,用戶已經把你的商品服務放在他的購買清單上,作為可購買的對象了。公司業務要做的就是臨門一腳,讓用戶現在行動起來,產生直接的購買行為。

刺激用戶立刻購買的常用三件套:稀缺、虧損、占便宜。

電商公司深喑其道,屢試不爽。

  • 小米手機饑餓營銷:“每天限量銷售XX個,只剩XX個,手慢無”;
  • 淘寶聚劃算:“限時特價,指定時間點特價,超過后恢復原價”;
  • 京東圖書:“現在下單立減XX元,還送價值XX元的禮品”。

就小區飯店來說,利用【稀缺】,可以設置每天的限量菜品,售完后不再供應;利用【虧損】可以設置時段特價菜品,指定時段下的菜品價格優惠折扣很大;利用【占便宜】,可以設置當日到店消費前XX名折扣優惠、連續消費XX次折扣優惠、累計消費XX次折扣優惠。

產品運營如何實現用戶增長?

用戶消費體驗路徑—提供價值

【提供價值】環節對應用戶消費體驗的【期望】【滿足】節點。公司業務要做的就是讓你的服務符合用戶購買時的期望,使用戶覺得這筆錢花得值,甚至超值,產生滿足感,形成好感。對用戶的每一次產品交付,都是兌現用戶承諾的過程。

這里有2個常用的工具,kano模型(幫助我們決策應該提供哪些服務)和NPS(幫助我們衡量用戶對服務的滿意程度),因為篇幅原因,就不細說了,大家可以在網上搜索相關信息了解。

繼續拿小區的飯店例子來說,用戶消費的期望是物美價廉、安全健康、方便快捷、可選菜品豐富,在這些方面著重投入精力,把控質量。

產品運營如何實現用戶增長?

用戶消費體驗路徑—口碑傳播

【口碑傳播】環節對應用戶消費體驗的【驚喜】節點。公司業務要做的就是提供超出用戶預期的體驗,讓用戶發出“哇,原來還可以這樣!”的感嘆,并在這一驚喜時刻, 提供分享的工具,方便用戶去傳播。

福格的行為模型,將一個行為的發生歸納為3個要素:觸發器+動機+行為成本,要讓用戶主動去傳播我們的產品和服務,就需要在這3個要素上下功夫:

  • 觸發器:提供的商品和服務,超出用戶預期體驗
  • 行為動機:創造分享傳播動機(幫助他人+秀優越感+提供談資+借之抒情+幫立人設)
  • 行為成本(能力):分享傳播的操作路徑簡短、便捷

最后,來張干貨圖總結下本文的要點,望君笑納。

產品運營如何實現用戶增長?

通過產品精妙設計實現用戶增長

 

作者:996專業社畜

來源:996專業社畜

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