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微信視頻號,會是你翻盤的最后機會嗎?

微信視頻號,會是你翻盤的最后機會嗎?

按照慣例,先上個圖捋一遍先:

微信視頻號,會是你翻盤的最后機會嗎?

(好,咱們正式開始,先交代下事件背景…)

一、微信短內容塵埃落定

2018年起,從北上廣深到十八線小縣城的大街小巷里,人們閑暇的時間就逐漸被抖音、快手這兩個短視頻所填滿。

回顧互聯網的發展史就足以看出,搶奪用戶的時間(或注意力)歷來都是巨頭與巨頭之間交鋒的敏感G點。

微信視頻號,會是你翻盤的最后機會嗎?

這兩年,其實除了“南抖音北快手”以外,還有騰訊的微視在坊間不瘟不火地為流傳著。

錯過了短視頻的搶奪用戶心智大好時機的微視像扶不起的阿斗,一年過去了,依舊并不理想。

微信視頻號,會是你翻盤的最后機會嗎?

貌似終于坐不住的張小龍在去年底微信公開課爆料,稱很快就做一件之前很想做但沒有做的事兒——短內容。

至2020年春節前夕,微信官方發布的一條信息,短內容塵埃落定。

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公眾號引領數以萬計的內容工作者走過了七年的風風雨雨,掀起了一個個做公眾號的造富神話。

至此,微信視頻號的上線除了對自身內容生態的重新排兵布陣以外,對眾多內容創作者來說也將是一個機遇。

微信視頻號,會是你翻盤的最后機會嗎?

二、內容本質與內容運營

內容是什么?

在這兒,我們可以再探討一個老掉牙的問題,內容是什么?

內容是文字?內容是圖像?內容是聲音?

翻閱詞典,內容的定義為:內容是指事物所包含的實質性事物。

所以內容既不是文字,也都不是圖像、聲音,它們只是內容的一種表達形式;所以人們之間傳遞事物的實質是通過文字、圖像、聲音等方式去傳遞。

例如一個藝術作品的表現、基本含義、意味或審美價值。內容關涉的是我們在藝術作品中感受到的感覺的、主觀的、心理的和情感方面的意涵,與我們對描繪性方面的單純知覺相對。

內容的本質是什么?

順藤摸瓜,內容的本質又是什么?

這個話題確鑿很枯燥。我們先聊聊內容的幾個類別。一般,可以總結為重要的內容、有用的內容、愉悅舒適的內容三大類別:

重要的內容:我們日??吹降臅r事熱點之類,基本上都屬于重要內容。

我們對這些內容的反應基本上都是屬于下意識,即我們還搞明白什么意思,大腦已經先做決定,認為這個信息很重要,我想要知道。

有用的內容:這類內容一般不會被大腦自動當成需要優先處理內容,而是經過思考權衡后被認為重要的內容。比如學習、戀愛這類內容,對年輕人就是有用的內容,但對成家立業的中年人就不是。

比起重要的內容,有用的內容其實是人們愿意主動獲取的,是權衡比較的產物,所以這類內容對用戶來說粘性更高。

愉悅舒適的內容:讓我們舒服愉悅的信息,我們稍微展開一下聊聊。

從神經認知科學角度看,人的一切行為,都可以認為是為了滿足我們的大腦的欲求刺激。像吸煙、喝酒、賭博、性愛等行為,它們能夠迅速讓人腦產生強烈的愉悅感。

另外,大腦是個會耗費我們20%以上能量的器官,天生就對信息刺激有巨大的渴求,所以我們只要空閑下來,為滿足大腦對愉悅的追求,我們會自動去搜索這類信息,并不在乎這類信息對我們有沒有實際價值和意義。

比如說,我們看到漂亮的風景畫,看到漂亮的臉孔,看到舞池的人翩翩起舞,聽到美妙的音樂,讀到動人的詩,聞到沁人心扉的花香等等,這些都是會讓我們的大腦產生愉悅獎勵感的內容。

我們對這類內容的沉迷,既不是因為它重要,也不是因為它有用,僅僅是因為它讓大腦愉悅。從這點來看,大腦是不是“自私”的呢?

總之,重要的內容用戶下意識關注的領域、有用的內容即用戶經過權衡后的那些能有幫助的內容、舒適愉悅的內容則一般能夠帶來好的閱讀體驗。

從上面討論的角度,內容的本質就是在滿足用戶大腦對重要的、有用的、可以愉悅舒適的內容的需求。

內容運營是什么?

順接著另一個更加接地氣兒的問題,內容運營是指什么?

內容運營就是圍繞產品或業務本身,輸出一些滿足用戶大腦需求的內容以達成相應的業務指標的過程。

既然看到這兒了,“內容傳播的形式以及內容傳播的意義何在?”這些索然無味的問題也不妨在這被我們繼續探討。

眾人皆知,人是群居類高等動物,亞里士多德講過這么一句話:離群索居者,不是野獸,便是神靈。從這個角度考量,人們所需要的內容能夠傳達是為了滿足人類族群的穩定與發展的需要。

在表達內容本身主要有聲音、圖像、文字、視頻或它們的集合體等方式,在傳播的形式方面,有電臺、報紙、書籍、電視電腦、智能手機等。

好!到這鋪墊完畢。

 

三、給創作者的三個問題

在內容與微信的關系來看,內容幾乎是微信最重要的護城河之一。

從張小龍的爆料來看,雖然視頻號更多是短內容缺失的補全,但從這幾年短視頻混得風生水起,不得不承認它已經成功引起微信的注意。

如果短內容能做起來,不能排除它能在巨頭搶奪用戶時長的戰役中扳回一城。

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回過頭來看看,微信視頻號對數以萬計的內容運營者代表什么?

作為過來人,微信的打開率下降趨勢苦不堪言,內容運營者對“流量紅利不再”體會日益深刻。而視頻號一出,一場短視頻內容的新賽點也將拉開帷幕。

基于人每天上網時間基本固定的,“打開率降低,短視頻占用時長提升”這很顯然是此消彼長的現象。

去年年初,站在用戶增長風口的角度,我寫了一篇關于利用短視頻風口快速引流的文章:《老板說今年拉新100萬用戶,互聯網下半場怎么玩?》,大家有興趣可以翻翻看。

 

想成為一支能馳騁短視頻疆場的筆,恐怕多多少少都得有些知識儲備。內容運營者該怎么做呢?

下面筆者通過對短視頻數據的整理以盡可能還原行業全貌,為內容運營者提供更加客觀、精確的指引。

接下來我們要KO三個小問題——誰來做?做什么?怎么做?即視頻制作團隊分工、短視頻垂直領域分布、如何運營短視頻。

誰來做?

即視頻制作團隊如何分工?

我們以一個較專業的視頻制作團隊“毒角SHOW”來看,團隊中的六個職能分工:

1、導演:負責把控整個短視頻內容的基調;

2、策劃:負責去找一些有社會共鳴的題材,或者熱點信息的題材,進行題材的把控;

3、演員:負責把題材人物的背景、特點表達出來;

4、攝像:負責把控拍攝畫面;

5、制作:在短視頻的制作過程中,尤其是在抖音的制作過程中,把控整個的視頻節奏;

6、運營:視頻出來以后,負責把控做推廣時核心的規則。

視頻制作其實更需要團隊的緊密協作,不少內容創作者會因此覺得內容創作的成本高。其實,就算對一個集編、導、演、后期、運營于一身的短視頻通才來講,(李子柒開始就是個人創作,但這樣的通才極少。)從效率的角度考量終究不是長久之計。

但6人的制作團隊對很多短視頻創業團隊都是一個不現實的問題,從以往的案例中,確實有一些團隊可以把團隊壓縮至3人。

我們可以把幾種制作團隊類型簡單地分類在一個表格:

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做什么?

即團隊選擇哪些領域的內容進行創作?

這個問題對于不同內容創作者會有所不同,但個人認為選擇自己興趣、熱愛的內容是最好的驅動力。

對于專業的短視頻制作機構,基于雇傭成本、時間成本等因素就不只是興趣愛好問題,需要更多的全面的數據來衡量。

從2019年短視頻白皮書的數據分析,內容類型占比看:泛娛樂內容仍占主導地位,但同比去年已下滑10%以上(占比總內容體量的6成),降溫明顯。其他內容領域,泛生活類內容增長最快(增幅接近2位數),垂類次之。在各大垂直內容類型中,以時尚、美妝、汽車、運動等表現最好。

說明“用戶短視頻內容消費升級,從娛樂訴求向獲取知識、自我價值實現等多維訴求遷移?!?也印證了去年那個“短視頻平臺用戶感性認知VS理性認知之間的矛盾同時存在”的觀點(在文章《老板說今年拉新100萬用戶,互聯網下半場怎么玩?》里提到)。

以史為鑒,可以知興替。

短視頻發展至今,我們可以從2019短視頻白皮書闡述的內容發展趨勢,來洞見未來幾年內容行業發展方向,在這兒也可以給內容創作者一些參考依據。

特點一:多元

2019年,泛娛樂內容仍占上風,但同比去年下滑10%以上,降溫明顯。音樂舞蹈、搞笑等大類內容供過于求,競爭壓力更大。

 

微信視頻號,會是你翻盤的最后機會嗎?

來源:卡思數據

其他內容領域,泛生活類內容增長最快,垂直類別次之,表明垂直類內容崛起;但泛文化、泛資訊內容在各大平臺多處于從無到有的階段,總量仍然有限。

2018年,過度、過簡的娛樂化內容導致了用戶的審美疲勞,致使其在2019年整體增速放緩。但獲得輕松、娛樂是短視頻用戶的底層需求,6成左右的份額將是底限,后來者要生存下來,比拼的不僅有內容出品的質量,還包括精細化運營的能力。

特點二:升級

泛娛樂內容的減少主要體現在搞笑、音樂舞蹈和萌娃和萌寵上。

生活記錄類內容同比去年增長最多,增幅接近2位數。其他諸如:時尚、美妝、汽車、運動等類別,在總量占比中也處于上升態勢,這說明:用戶短視頻內容消費升級,從娛樂訴求向獲取知識、甚至自我價值實現等多維訴求轉移。

特點三:聚焦

從內容供給側來看,雖然內容類型走向多元,但從紅人自有人設定位看,卻明顯走向“聚焦”。達人專注于一個領域做深,做專而不是做多的特點。建議垂直類別的內容創作者除增加泛娛樂內容輔助外,不要向太跳脫的領域延伸。

2020年機會較大的領域:知識類、種草類/帶貨類、垂直細分領域/PGC領域的內容仍是行業增長點。

機會一:知識

抖音、快手等平臺的視頻時長已經加長,以前受限于此的偏知識、文化、財經型內容,發揮的余地會更大。

這幾類內容類型目前體量仍然很小,一些高粉賬號多是官媒,后來者借助平臺的扶持,有更大的躥紅機會。

但也請注意,這幾類垂直性很高,競爭者雖少,但內容絕不易做??梢坏┱业搅恕皩Α钡穆窂?,建立起一套合適的體系,也能快速成為行業頭部。

微信視頻號,會是你翻盤的最后機會嗎?

來源:抖音

機會二:種草、帶貨

“帶貨”從2018年火到現在,但目前熱賣的商品其實仍然很集中于少數領域,大量同樣適合種草、走量的品類遠沒有被開發出來。

機會三:細分領域

短視頻的 2019年是個邁向多元化的年份,而2020年的內容端必會更加呈現百花齊放。

2019年快速躥紅的名單中,有如“名偵探小宇”一般,在極細分的領域成為“第一人”的案例。觀眾端在內容供給上沒有選擇權也沒有太多的想象力,處于“不知道自己不知道”的狀態。

建議有專長的內容創作者可以嘗試走新路線,如已經被國外網站Livecoding.tv深度驗證過的程序員群體,如市場越來越大,但人群理念普遍落后的保險行業等,競爭小,但空間也許不小。

機會四:PGC領域

短視頻平臺已經不滿足于單純的“短”和“快”,時長加長也是在嘗試引導用戶脫離即時滿足,進入深度和內涵的領域,而這恰是PGC內容的優勢所在。

因此部分在PGC領域風生水起,但之前受限轉型困難的內容和團隊,借此進入是個很好的時機。

短視頻之后的發展方向必是現在時長較短的小視頻和PGC的結合體,前者快速的抓住人心,后者內容上的容量和密度,兩方的經驗都很重要。

綜上我們基本上算捋清楚了短視頻內容現狀以及未來的垂直類內容的大致走向了,接著需要面臨的問題就是——

怎么做?

即注重于解決“如何運營短視頻?”的問題。

首先:熟知運營規則,優化平臺玩法。這里咱們就以抖音平臺玩法為案例聊聊。

運營規則

抖音四大模塊

多數人對抖音界面最中間的“+”號(即制作視頻部分)最了解,事實上抖音正在做社交方向的功能,在首頁界面四大模塊就有廣場區、同城區、制作區、交流區。

廣場區:就是系統推薦的短視頻瀑布流

同城區:以定位為基礎推薦的附近的視頻

制作區:上傳、拍攝、制作、發布短視頻

交流區:查看粉絲及對話,創建群聊等等

抖音賬號分值

資料:盡可能完善賬號資料,它會涉及到抖音賬號的評分。

認證:被成功認證過的賬號也是有一定的創作能力,有助于獲得抖音流量分配的重要因素。

推薦邏輯

1、賬號標簽

內容的時候,抖音對我們也會有一個垂類的分配,它會分配我們做的內容到底是屬于美妝美食健身,還是其他類別。

所以內容創作者著手去做一個初始賬號時,要能夠創作夠垂直度的內容,也就是能夠有固定的標簽。同樣固定的標簽也會應用到對此類內容感興趣的觀眾身上,這就是抖音整個上層的推薦邏輯。

所以建議在初建一個賬號的時候盡量保證內容的垂直度,清晰本身的內容標簽,然后堅持創作。

(這里要提到一點關鍵點,系統如何給新賬號定義垂直分類的問題,一般是拿兩頁去做衡量的,針對于抖音的兩頁大概就在18條到20條內容左右,那么一頁相對應的就是9條內容。即新賬號發布約20條短視頻,基本上就可以建立一個垂直類目。)

2、順勢而為

抖音內可以分為熱門的內容、熱門的挑戰賽、熱門的音樂等,但從相關官方數據分析到,2018年底粉絲不足 30萬,而在 2019年底突破 100萬的紅人, 會發現:僅占全行業紅人總數的 1%。

2019年短視頻行業已經從無序爆發期逐步轉向穩 定增長期,“爆紅”的概率已經很小。

還有一個關鍵的內容就是POI。POI是基于你所在地址的一個定位,抖音做POI主要是為了增加大家在于實體區域的社交。

建議大家去進行POI定位和錨點的時候,盡量選擇人流量比較大的地區和城市進行POI的定位以幫助大家去積攢流量池。

3、推薦規則

這個一句話就可以概括:

上傳內容后,抖音會對內容進行智能審核,看你這個內容有沒有明顯性問題。通過智能審核后,它會分配該短視頻底流進行視頻內容測試;

如果說視頻內容的反響好,會進入下一步的“標準通過”;進入到標準通過之后,就到人工審核;人工審核一旦審核過了,內容就會進入到推薦列表。

底流測試

1、點贊量、評論量、分享量、完播率

有數據對隨機選取的2.2萬條抖音短視頻的數據進行分析,可以看到絕大多數的點贊都在700以下。

 

微信視頻號,會是你翻盤的最后機會嗎?

 

由上圖可見,在播放/點贊方面,絕大多數分布在20-100之間,表明大部分視頻需要被推薦100個用戶觀看后才獲得1個小心心。

在評論/點贊方面,大多數低于3%,以此推測,評論/點贊在5%以上,即平均20個點贊中有超過1個評論的短視頻都屬于上乘內容。

在點贊/分享方面,絕大多數大多低于3%,而被系統推薦的熱門視頻絕大多都大于5%,即當一個短視頻有20個點贊時才有1個分享是正常的。

在分析中還發現,那些靠顏值(小哥哥/小姐妹)、可愛、萌新、舞蹈、段子、游戲等泛娛樂爆紅的短視頻的播放點贊率大于1%,但分享率絕大多數低于2%,表明用戶的嗨點越來越高了,靠很難吸引用戶分享。

2、關注轉化率

讓用戶能被好的內容吸引并且進行關注是做短視頻最核心的部分,從第二部分的內容的本質與內容運營部分——內容的本質就是在滿足用戶大腦對重要的、有用的、可以愉悅舒適的內容的需求。

舉個簡單例子:讓你去拍一只貓,一般人都會拍出貓咪的可愛,內容引起大腦極度舒適。但這幾乎很難吸引用戶的分享,但如果你這只貓咪會學人叫/會聽人話/甚至會比劃“Give me five”,這個細節就足以滿足用戶的嗨點。

從品牌IP、商業合作、工作效率等綜合因素考量,做出高質且統一的連貫性內容是十分重要的,也就是要做有故事線的內容。

運營戰術

1、內容標題

導演需要去定這個內容的基調,也就是這個內容本身要表達什么東西,這個標題建議體現在封面上。

2、描述文案

它會影響到評論、完播率這樣的一些數值??梢云鹨恍┳層脩粼敢饪聪氯サ奈陌?,簡單粗暴的一個例子:看到最后嚇一跳/看到最后才知道…

3、封面制作

封面是讓用戶第一時間去了解到核心內容的位置,且封面對用戶會有先入為主的影響,所以無論是字體、顏色、配色、人物造型方面,它都是互相關聯的,建議大家盡量每條視頻都添加一個有代表性的封面。

4、選題策劃

每個一個垂直性的標簽都有題材庫,內容創作者可以借題材庫去發散更多靈感。

5、字幕提煉

基于大多數用戶刷抖音的時候,很少有人會戴耳機,把字幕提出來以表達整個內容;包括在傳達一些關鍵點時,也需要字幕去襯托會有更好的觀看體驗。

6、拍攝效果

如果用戶觀看一條清晰的視頻,題材和人物和整個的情節都沒有變化,是很難與觀眾互動的。所以說在拍攝(或制作)效果這方面,一定要保證比較高的視頻效果產出。

7、后期包裝

可以通過后期來把控整個視頻的內容節奏。

8、政策審核

當一個賬號好不容易有了一個不錯的粉絲積累,如果因為一次疏忽導致這個賬號被封掉,這簡直是個噩夢。所以大家在策劃內容之前就要有一個內容風險性評估的步驟。

小結:至此,留給創作者的三個問題“誰來做?做什么?怎么做?”的答案就分享到這兒,希望可以給到大家一些啟發。

想做那就動起來吧,做做的過程中多發散思維,舉一反三、觸類旁通一定不負所望。

— 結尾:展望 —

剛開始,短視頻只是承擔消費娛樂、記錄生活的工具性產品。毋庸置疑,這兩年來,從國內到海外,從一二線到十八線,短視頻掀起的內容創作、廣告、電商等產業鏈變革正在持續。

關于短視頻可以帶來的商業生態閉環,淘寶視頻直播、抖音短視頻帶貨已在發生著,對于視頻號而言,視頻號帶貨、視頻號+支付/打賞、視頻號+小程序帶貨等等都給予內容創作者一番又一翻遐想……

我們可以大膽地猜想:短視頻正一步步成為鏈接人、場景、物的基礎設施,或將改變現有的電商賣貨模式。

(這里一直有個觀點:短視頻內容比文字內容能更有效地鏈接人、場景、物。這或許是由于我們人類的大腦天生就對視覺信息最敏感。文字類信息雖然是用視覺接收的,但我們處理文字信息時,會把它先自動處理成語音息,這個復雜的鏈條,決定了我們最不愿意看到的就是文字信息,而越是抽象概念的文字信息,我們就越懶得接受,因為它實在是太費腦子了。)

 

作者:圣杰不姓李

來源:運營進化史

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