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“限免送課”裂變活動,我總結了2點經驗

“限免送課”裂變活動,我總結了2點經驗

今年的春節,大家被一場疫情襲擊得驚慌失措,一切喜慶熱鬧都停止,人人高度關注著疫情動態。

對于運營來說,注意力集中的地方,就是流量爭奪的地方。很多互聯網產品,如“得到APP”、“樊登讀書”等,趁機迅速推出了限時免費送課程、送會員等活動,利用當前人們的焦慮心態,以“加強學習”為導向做引流和品牌推廣活動。

受此啟發,我們也想快速策劃一個運營活動。于是臨時召集了幾個小伙伴,通過遠程辦公協作,三天時間推出了一個運營活動。

本次活動,應景為用戶送福利,對平臺而言,首要目的是引流,次要目的是品牌推廣。

線上課程是我們平臺的一個業務板塊,目標受眾是工程行業銷售員,尤其是行業新人和樂于學習的群體。我們原本積累的課程資源已經有一定的影響力,可以持續發揮價值,借此機會,我們期望再做一波種子用戶積累。

我們的活動形式也是限時免費送課程。在引流上,由于我們的課程是放在第三方平臺上的,所以為了給自己創造正面收益,引流主要是自家的微信服務號吸粉為主。

把流量引到服務號之后,方便后續可以導向平臺的其他服務,進一步轉化。至于通過免費領取課程(對課程質量滿意)而購買其他感興趣的課程,這個轉化率不在本次活動的考慮范圍。

以免費贈送課程作為吸引點,做一個以“工程項目攻關”為主題的課程專題,突出課程的講師均為行業大咖(權威性),課程專題價格設置為199元。

用戶關注服務號即可免費領取,操作簡單。

為了鼓勵裂變傳播,另外設定了規則:分享海報給好友,邀請特定數量的好友關注服務號,可以獲取額外獎勵,“為好友助力”設置排行榜,前100名公布于榜單,滿足傳播者的成就感和虛榮心。

通過服務號的模板消息及時給用戶反饋進度,包括助力成功和滿足領獎條件,讓傳播者獲得成就感,形成體驗閉環。

本次方案的簡要流程如下,以海報為起點做宣傳,并且以海報作為傳播裂變的載體:

“限免送課”裂變活動,我總結了2點經驗
“限免送課”裂變活動,我總結了2點經驗

在海報設計方面,由于當時時間緊迫,由我直接通過第三方平臺使用模板來修改,沒有讓專業設計師參與,所以以實用性為主。

我參考了優質海報設計需要滿足6個關鍵要素來進行設計:

  1. 用戶身份(用戶需要在朋友圈亮出自己的形象,體現正面、愛學習的態度)
  2. 主標題(擊中目標受眾的需求和痛點,字號要足夠大,就算小圖模式也能看清)
  3. 大綱(羅列能給用戶什么好處,解決他什么問題)
  4. 信任背書(大平臺logo,講師頭像、形象和頭銜,名人推薦或站臺等)
  5. 緊迫感(限時間,限名額,價格錨點,讓用戶感知價值,例如原價XX元)
  6. 短期利益(例如額外贈送XXX福利)

(1)本次活動在2月4日15點多發布,運營人員先發動公司的一線部門同事在各自的私域流量宣傳,包括銷售人員、客服人員、運營人員等,由于初始傳播源比較分散,此部分流量無法統計。

當天晚上8點,公司2個服務號一起發布相應推文(累計粉絲量大約6萬)。

活動開始運營后,前兩天“萬箭齊發”,熱度高,但是從下圖數據走勢可見,在官方停止持續推廣的情況下,從第四天開始,熱度就明顯冷卻了。

截至2月14日,領取課程的總人數是2760人,這個數字看起來不高,如何評判呢?之前我們有一段時間通過直播課積累種子用戶,火力推廣,好幾場課程下來,也才積累了3000多人。當然,兩者在流程、形式、誘餌等方面是不同的。

對比之下,本次運營的輻射效果還是良好的。

“限免送課”裂變活動,我總結了2點經驗

(2)在用戶分享海報“助力好友”排行榜方面(截取部分數據如下),公司內部人分享的轉化流量,和真實用戶分享的轉化流量,大約是7:3,這主要有3個原因:

  1. 時間跨度:目前真實用戶傳播還在微弱持續下去,每天帶來七八十人,當前的數據統計不能蓋棺定論。
  2. 傳播源不同:作為官方,我們的初始傳播源流量是比較大的,所以內部人帶來的轉化占比就比較高。
  3. 運營方式的缺陷:本次活動策劃比較倉促,在思路上存在一些客觀問題,導致用戶的傳播動力不足。(下面會繼續說到)
“限免送課”裂變活動,我總結了2點經驗

(1)裂變活動運營,有一個通用的主體思路(如下圖所示)。

對平臺而言,是把誘餌投放到傳播源,激發目標用戶的行動,讓他們通過完成任務而獲得誘餌。(下圖內循環)

對于傳播者來說,他們看到誘餌后采取行動,根據規則把誘餌傳遞到他的流量池,從而讓誘餌獲得更多曝光,產生裂變。(下圖外循環)

在這里要強調的是,平臺投入誘餌的傳播源,必須是一個體量還不錯的流量池,才能夠觸發足夠數量的種子用戶產生行動。

“限免送課”裂變活動,我總結了2點經驗

(2)本次活動在流程設置上存在以下2個不足之處:

1)我們把用戶的目標(誘餌)拆分成了兩個環節,導致在流程上造成必然的流失。

2)這次的主要誘餌(指下圖誘餌1)是價值199元的課程免費領取,次要誘餌(指下圖誘餌2)是分享海報給好友獲取額外獎勵。額外獎勵是平臺的短期會員服務和實體書,在這里,它要求目標用戶必須先對會員服務的價值有清晰的認知,才可能有足夠的意愿參與傳播,否則領完課程就走了。

所以,次要誘餌的吸引力顯然沒有主要誘餌大。而我們把裂變的環節跟次要誘餌進行綁定,裂變效果就比較差了。

“限免送課”裂變活動,我總結了2點經驗

所以,如果我們重新調整思路,應該按下圖方式進行:

  1. 只提供一個誘餌,讓用戶聚焦目標,并保證誘餌有足夠的吸引力。
  2. 裂變應該跟用戶獲取目標的過程緊緊結合,才能通過利益驅動來保證裂變效果。沒有足夠的動力,是很難喚醒用戶的分享意識的,人群中愿意主動分享的積極分子只是少數人。
“限免送課”裂變活動,我總結了2點經驗

本次運營活動在裂變效果上的不理想,存在多種因素?;顒右幠2凰愦?,從想法到落地所用時間也不多,但正是有這種抓緊時機靈活實踐的機會,才讓我有以小見大去分析總結的機會。

在不完美的實踐中吸取教訓和經驗,可以給后續的路增加點信心。

 

作者:龍山村民

來源:龍山村民

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