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出海商業化流量變現指南(下)

出海商業化流量變現指南(下)

本篇來關注另一個關鍵因素“eCPM”,eCPM 可能是商業化變現中出現次數最多的名詞,關于 eCPM 的問題也非常的多,比如“為什么我的 eCPM 會波動?”、“如何能快速提升 eCPM”等相關問題。

出海商業化流量變現指南(下)

首先我們來看看,什么是 eCPM。廣告平臺的 eCPM 是經計算得出的,是廣告效果的衡量指標,即千次廣告展示帶來的收入。

eCPM=1000*Revenue/Impression,eCPM 代表了廣告展示的價值。

從開發者端來說,APP 品類、用戶屬性、用戶量級、廣告場景、廣告類型等等都決定了 eCPM 的波動范圍。所以當遇到一些相關 eCPM 的一些問題,比如“eCPM 為 1 美金算高嗎?”、“FB 的 eCPM 怎么提高?”、“為什么我的 eCPM 會波動?等等。eCPM 影響因素太多,無法給到直接答案。從廣告主端來說,廣告主決定了 eCPM 價格,廣告主主要有兩個需求,一個是轉化量(APP 安裝/注冊/訂單/訂閱),如果轉化率越高,eCPM 就越高。另一個需求是品牌曝光導流,比如黑五、雙 11 等大促,會帶動整個市場 eCPM 增長。

eCPM 是動態變化的,且影響因素又比較多,具體有哪些影響因素哪?我整理了 4 大類 12 個小點。

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客戶端

1、產品品類:游戲品類 eCPM 高于工具品類,游戲品類廣告類型以激勵廣告、插屏廣告為主,工具品類以原生、插屏廣告為主,激勵廣告的 eCPM 總體高于插屏及原生廣告;可能有人說相同廣告場景,相同廣告類型也會有差異嗎?答案是一樣的。

假設工具產品與圖片類 APP 產品的用戶類型相同,廣告場景都是結果頁,廣告類型都是原生廣告,工具 eCPM 高于圖片類 APP 結果頁 eCPM。原因用戶行為及 CTR 存在差異,工具結果頁用戶動作完成,可能被結果頁內容及廣告吸引而停留點擊,而圖片 APP 結果頁用戶動作完成,要進一步分享或使用照片,在結果頁停留較短,廣告內容觀看少 CTR 低,進而 eCPM 相對較低。同樣是工具類產品,VPN 產品一樣有此特性,用戶連接成功要去使用其他產品。

2、用戶屬性:新用戶 eCPM 高于老用戶 eCPM,新用戶對產品功能好奇,瀏覽頁面多,點擊廣告行為及轉化率相對要高,因而 eCPM 相對要高;

發達國家的 eCPM 高于發展中國家,一般將國家分為三個梯隊,第一梯隊美國,第二梯隊英法澳意德日等發達國家,第三梯隊印越泰非巴等發展中國家,發達國家用戶占比越高 eCPM 就越高,相對發達國家的推廣 CPI 也越高,需要權衡投入產出。

廣告平臺

1、時間因素:Q1、Q3 是 eCPM 下降趨勢,廣告主縮減預算,Q2、Q4 是上升趨勢。Q4 由于感恩節、黑色星期五、圣誕節電商活動,推廣需求擴大競爭加劇,預算增多,eCPM 大幅提升。感恩節營收和 eCPM 高于全年日均, 到達第一個峰值,圣誕節的營收與 eCPM 達到全年的峰值;日本每年的 3 月中下旬是廣告市場旺季,直至 4 月 1 號新財年開始。

出海商業化流量變現指南(下)

2、算法調整:廣告平臺內部算法基本屬于黑盒,通過長期合作及廣告平臺自身迭代,能感知到一些影響,比如對某些國家的權重調整,自身廣告展示次數調整,新賬戶新 APP 的機器學習過程,eCPM 都會有一定的波動變化,要加強與平臺交流。

3、廣告平臺故障:廣告平臺本身也屬于產品,肯定會有升級、故障修復、迭代等問題,但一般較難獲悉,除非異常的波動。

4、需求因素:個別品類或廣告主而言,比如游戲廣告主,在一款游戲成長期階段,會加大推廣預算,游戲廣告在游戲品類的轉化率比其他品類要高,某些游戲的廣告位因此會轉化率更高,eCPM 會出現上漲波動。

推廣

1、推廣渠道:海外推廣主要以 Facebook、Google、網盟為主要推廣渠道,不同渠道購買同個國家的用戶,eCPM 也會存在差異,網盟渠道購買的用戶 eCPM 相對要低,但對應的 CPI 也會便宜,另外網盟存在假量問題,識別有一定難度。

2、投放方案:人群定位直接影響廣告 eCPM,在客戶端已講到,發達國家的 eCPM 遠高于發展中國家,相對 CPI 也會高,主要還有看 ROI 是否能盈利;推廣素材定位覆蓋相同品類,eCPM 相對最佳,如游戲產品推廣,定位游戲品類人群的 eCPM,要高于定位工具人群。

商業

1、底價:為瀑布流中各版位 ID 分配設置目標千次收益,實現廣告收益最大化;設置瀑布流目標 eCPM,可提升原廣告版位 eCPM ?25% 以上;FB、Admob 所有廣告類型均支持設置目標 eCPM;FB、Admob 支持國家地理位置設置,FB 同時支持國家分組設置;需要注意:Admob 一個位置最多可放 3 層 ID,超過 3 個就違規,FB 一個廣告專區最多可 5 個 ID 設置目標 eCPM。對 DAU 中頭部國家用戶獨立運營設置底價收益更佳。

2、渠道:對 eCPM 影響顯而易見,FB 渠道在原生廣告比較有優勢,Admob 在插屏廣告有優勢,除了這兩個標配渠道,如果自身品牌及流量較大,通過直客合作收益更佳,如果流量不大,SSP 平臺時長也會有不錯的 eCPM 單子,比如 Smaato、Display、Fyber 等平臺,平時多多交流。

3、廣告類型:廣告樣式的選擇,原則就是選擇變現效率更高的廣告樣式,激勵視頻和插屏廣告 eCPM 最高,其次是原生廣告,橫幅廣告;根據 Google 數據,激勵視頻 eCPM 大約是橫幅廣告的 10 倍,插屏廣告大約是橫幅廣告的 5 到 6 倍。

出海商業化流量變現指南(下)

4、廣告場景:開屏頁廣告位 eCPM 一般高于結果頁 eCPM,結果頁廣告位 eCPM 高于首頁廣告位;產品頁面底部廣告位 eCPM 高于頁面頂部廣告位。首屏廣告位 eCPM 高于二屏及以下廣告位 eCPM,個人經驗僅供參考。

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5、廣告樣式:廣告內容越完整,廣告越吸引用戶 eCPM 相對要高。廣告被用戶吸引,愿意點擊廣告,進而有更多的轉化,eCPM 就越好,CTR 直接影響 eCPM。但要注意別違規,FB 渠道 CTR 超過 5% 就比較危險。

 

作者:涼白開

來源:商業化大兵

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