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2大技巧,提高SEM賬戶投放效率!收藏了~

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在我們的推廣過程中,如何針對 SEM新帳戶 進行設置在業內已經成為了一個比較基本且又相當中重要的問題。

很多用戶在后續的推廣過程中常常能夠發現,同樣的帳戶基礎設置,但是在不同的帳戶中,流量和效果 的具體表現 差別是相當大 的。

這里面所折射出的,筆者認為并不是簡單的出價、投放地域、投放時間方面的問題(所以,本文中筆者不會給大家分享那些已經人盡皆知的內容)。

對于在推廣過程中出現的同設置不同效果的這個問題,筆者認為在推廣帳戶中,存在一種帳戶 歷史價值 的關系。

筆者通過在推廣過程中的摸索,發現在這個歷史價值的關系中,有一些規律可以遵循。

首先,新帳戶的上線意味著一個新的企業進入到市場的整體競爭環境中,在我們的進入到具體的競爭環節中時,我們可以對企業具體的業務/產品進行相應的分析,來找到一個更為具體的推廣節奏和推廣方向。

其次,筆者發現在帳戶預熱投放的前期,對有一定品牌號召力的企業而言,先期設置帳戶只投放品牌詞,無論是當時的關鍵詞還是后續新增的關鍵詞,質量度表現都是非常優秀的。

接下來,筆者詳細給大家分享一下筆者的這 2個 技巧。

一、市場環境具體分析

在決定對新帳戶進行投放的前期,首先我們需要根據行業內熱門的關鍵詞進行指數分析,筆者選取一位之前服務過的客戶進行舉例說明:

客戶的行業屬于車險行業,我們可以選擇“車險”、“汽車保險”、“車輛保險”等關鍵詞進行分析。

由于百度指數中并不是所有的關鍵詞都會進行收錄,所以我們應盡量選擇流量較大的 Top 關鍵詞分析,這樣分析出來的數據更具有代表性,通過少量的關鍵詞分析就可以理順行業環境的具體情況。

選定關鍵詞后,我們可以通過指數的趨勢來查看該關鍵詞具體的搜索趨勢以及 PC 端、WAP 端 所表現出來的不同的特點,以“車險”關鍵詞為例:

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從上圖中我們不難看出,移動端的指數均值已經超越 PC 端的指數均值。

當今年移動端流量增長迅猛,目前搜索的大環境依然強調移動端的重要性,并且指數等大數據方面的信息也表明移動端的流量已經成為市場主流趨勢。

通過以上的分析,我們能夠精準地得出結論:當今,車險行業的搜主要索流量集中在移動端,在車險行業內,移動端已經成為主流的 競爭渠道 、主流的 流量渠道 。

而在針對行業用戶的行為及需求進行分析時,我們需要對用戶的 需求圖譜 散點圖內容進行判別。

這有助于我們了解用戶的搜索行為,對于行業/產品的關注點,使我們能夠在推廣前了解到行業內哪些內容應該是我們需要重點推廣,哪些內容是需要進行屏蔽或否定的,如圖:

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筆者將相關的需求分布主要分為 四類 :

1、紅框部分筆者歸類為 “品牌類” 的相關需求。

此類需求為對行業內已有的、聲量較大的品牌的需求,關鍵詞主要包含如:平安、華泰、人保、太保、淘寶、太平、中國人壽等品牌。

這說明在車險相關人群中,市場環境被以上的一些品牌劃分,用戶對以上品牌的認可度及需求度較高。

2、綠框部分歸類為 “業務類” 相關需求。

此類需求的用戶群體包含已購買車險和非購買車險人群。

在已購買人群中我們發現,投訴、退保等占據了較多的搜索需求,而在非購買車險人群中,關注點主要集中在價格、品牌排名、和理賠條款等方面,從這個層面我們可以看出。

當我們作為一家新進的品牌時,我們所針對的用戶大多數應該是非購買車險處于觀望期的人群,那么在這時,我們就需要對投訴、退保等類別的關鍵愛你次進行否定和屏蔽。

3、藍框部分筆者歸類為 “核心需求” 。

此類需求人群通過關鍵詞可以看出為車險行業高度關注的相關人群(有車一族或即將上車險的有車一族),其關注的需求點主要包括險種類(三者、集中、普通等),形式類(電話車險、網上直銷車險等)。

通過對需求散點圖的分析,我們能夠大致地描繪出,在該行業, 用戶在售前的需求點是什么,售后的需求點又是什么 。

了解了這些內容,在推廣的側重點上、關鍵詞的選擇和否定上,我們也會有一個更清晰的思路。

4、紫框部分筆者歸類為 “政策類” 。

這類需求的人群基本為已經購買車險的人群,對于自己購買的車險,較為關注近期出臺的車險政策,這類用戶購買車險的意向相對來說比較小。

所以,當我們進行新帳戶投放時,這類用戶我們不必重點進行考慮。

在鎖定了用戶的需求之后,選擇關鍵詞的時候,我們可以通過百度指數中的 “熱門搜索” 來找到選擇關鍵詞的策略,如圖:

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從上圖的百度指數需求圖譜中,我們不難發現,與車險相關的檢索詞 TOP10 中,排名前 2 位的詞是 “信用卡”、“減肥” ;第 10 位則是 “西服定制” ,而非帶有車險的關鍵詞。

對此,我們可以初步斷定,關注車險的網民群體中,極大一部分的人還關注信用卡(金融)、減肥(健康養生)、西服定制(服飾)等內容。

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我們進一步地了解到,關注車險的用戶群體,同時 興趣點 也在旅行達人(旅游)、吃貨達人(美食)、影視 Fans(網絡視頻)、家庭醫生(健康養生)等方面高度集中。

至此,通過以上的分析,我們可以總結出的內容有:

1.流量在移動端高度集中,前期投放應以移動端為主;

2.關鍵詞選擇方面我們可以優先選擇“業務類”、“品牌類”、“核心需求類”三種;

3.在關注關鍵詞投放的同時,我們可以拓展車險人群關注的相關站點的投放。

二、質量度為王

在說到質量度這個問題的時候,可能很多朋友都非常頭疼,覺得在推廣過程中優化質量度是相當難且沒有標準、不靠譜的一件事。

筆者相信產生這樣想法的肯定不是少數人,因為在筆者的 SEM 歷程中,對于質量度也產生過這樣的看法。

但一次偶然的機會,筆者發現了一個非常非常有效能夠優化質量度的方法(前提是帳戶為新帳戶,從未進行投放過)。

筆者的車險用戶推廣遇到瓶頸,在與客戶溝通策略后,筆者決定新開一個全新的帳戶,進行品牌詞的測試,在該帳戶中 僅投放品牌詞 。

選用的關鍵詞基本為老帳戶中投放效果較好的品牌詞,并且新增加了品牌電話、地域品牌詞、品牌疑問詞、品牌別字詞等等。

出價、創意、推廣時間、推廣地域均與原有帳戶設置一致;投放一個月后,筆者發現,該帳戶的關鍵詞質量度平均比老帳戶中關鍵詞質量度高 30%,如圖:

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從圖中的數據顯示,新帳戶在前期只投放品牌詞的前提下,質量度的優勢是非常明顯的,從中我們可以總結出品牌詞有以下 3個 特點:

1.用戶搜索的品牌意向非常強烈,CTR 高;

2.品牌詞針對性強,小范圍投放效果較優;

3.通過預熱期投放品牌詞,積累帳戶整體質量度。

在以上幾點優勢的結合下,筆者這個案例客戶的新帳戶,不僅在品牌詞質量度上表現優秀,在后續筆者新增的 通用詞、核心詞、長尾詞 投放中,該帳戶也表現出了非常搶眼的數據表現,如圖:

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我們可以看到,在推廣前期,用純品牌詞進行預熱投放、數據積累的帳戶,無論是前期還是后期,在質量度表現、獲客表現、成本表現上,都要由于原來用品牌詞、核心詞、通用詞進行預熱投放的帳戶。

總結:

通過前期的 市場環境 分析和 優先使用品牌詞 這兩個方法對新帳戶進行設置,筆者相信大家都能在 SEM 新帳戶設置中,達到自己想要的效果,希望以上 2個 技巧能夠對大家有所幫助。

 

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