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李叫獸:一個市場是如何被激活的?

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如何利用市場上的杠桿力量,激活市場

發新產品了,很多公司都在砸錢做營銷做市場,忙著把廣告貼在電梯,忙著在微博購買轉發,忙著在電視大規模給用戶洗腦,但是往往并不清楚:砸錢做市場,到底是在做什么?

李叫獸一個市場是如何被激活的?

是的,我們到底為什么要砸錢?

一種流行的觀點認為:砸錢做營銷做市場,是為了直接帶來巨大的銷量——人們看到廣告后,會被廣告中的美女、嬰兒以及產品賣點所吸引,從而瘋狂上街購買。

這種流行觀點如此符合一個人的直覺,但又如此不切實際(只要你想想自己作為消費者有多少次這樣做就知道了),給大量的企業帶來誤導。

再次舉上一篇文章用的真實例子:

一個O2O上門修電腦的公司,服務體驗好、價格低廉,也花錢聚焦目標用戶進行地面推廣——定點北京的幾個高端小區,投電梯廣告等,但收效甚微,區區幾個下單的用戶完全無法彌補高額的營銷費用。

為什么呢?

因為在這個營銷計劃中,全部的營銷都是公司市場部做的。

而真正有效的營銷,是消費者幫你做的,市場部只不過起到初始刺激的作用。

設想一個正常的小區居民,接受營銷唯一的渠道就是電梯上的廣告(花的市場部預算),而其他多種免費的強力營銷方式,他沒有任何渠道接觸——他不會在修電腦的時候跟鄰居詢問用哪家服務好,也不會因為看到鄰居用了某個修電腦服務,進而因為從眾而使用該服務(因為一線城市高端小區的居民幾乎是沒有什么相互溝通的)。

李叫獸一個市場是如何被激活的?

這就意味著:這家O2O公司所有的營銷成本,都被自己的市場部承擔了。

而真正的營銷專家應該有這樣一個基本常識:沒有一家公司能夠一次性承擔所有營銷活動的成本。因為每一項營銷活動的成功,都必須依賴后續的連鎖反應:

看了廣告而下單的人很少,甚至遠遠無法彌補廣告投放的巨大成本,但廣告投放之所以有效,是因為少數人看到、下單后,能夠在一個群體內引發連鎖反應——比如推薦給周圍的朋友,比如使用產品被周圍的人看到后跟風購買等。

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而如果一項營銷活動沒有刺激這一系列連鎖反應,也就相當于沒有使用市場上巨大的杠桿力量,完全在憑借自身的力量來進攻市場——這當然是不行的,沒有任何一家企業擁有如此強大的力量,可以直接改變成千上萬人的行動。

所以,你認為營銷活動是由市場部做的,但其實不是,營銷活動的主體是廣大的消費者,而市場部的作用只不過是刺激他們幫你營銷。

想想你自己購買嘗試新產品(比如某個新型化妝品)的經歷就知道了,有多大比例是因為你看到周圍朋友使用、被周圍人推薦(杠桿力量),有多大比例是因為看了廣告后覺得激動人心而購買(市場部本身力量)。

正因為如此,幾乎沒有營銷人員,能夠在相互無法交換意見的群體中,實行任何有意義的營銷計劃(比如在北京某高端小區推廣上門修電腦服務),這也是上面案例企業推廣失敗的重要原因。

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你真正要做的,是進入一個相互參考意見的群體(上一篇文章的內容《【李叫獸】做市場的人,不一定知道什么才是“市場”》),然后用有限的營銷預算,為市場提供初始刺激,再利用其引發的連鎖反應(比如消費者討論、示范、推薦)來進攻市場。只有這樣,才能利用杠桿力量,放大有限市場預算的效果。

那么,一個消費者群體里,到底有哪些可以利用的杠桿力量呢?

實際上,市場上能夠被有效利用的杠桿力量,主要有兩種:

  1. 意見參考效應——我們被別人推薦、跟別人討論等
  2. 展示效應——我們看到別人使用了產品

第一種杠桿力量:意見參考效應

關于意見參考效應,有個更通俗的說法,叫做“口碑”——消費者在購買某種商品時,向其他人詢問意見,或者你用了某種商品,主動推薦給其他朋友。

大部分新產品,即使進入了正確的細分市場,仍然推廣緩慢的原因,就是沒有有效激活群體內的意見參考效應。

比如前段時間做咨詢遇到這樣一個客戶:

一個做有機食品的企業(有機匯),生產高性價比的有機食品,在分眾打廣告講自己的各種產品有機、健康等,結果推廣轉化率不高。

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這樣的推廣信息,必然無法激起一個群體內的有效口碑效應。試想一下,假設你看到廣告后真正購買了這種有機大米,吃完了之后,你有多大可能性分享給自己的朋友呢?

很少,因為這個產品推廣:

  1. 缺乏新奇性——即使最好吃的大米,帶來的感官沖擊并不大,至于健康,更是感知不到的了,所以用戶幾乎不會分享這種不奇特的信息。
  2. ?缺乏分享必要的知識——即使用戶想分享,那么分享什么呢?普通用戶能知道有機大米和綠色大米、生態大米等一系列概念的區別嗎?如果你自己就不懂,怎么會推薦給其他人?
  3. 缺乏分享的話題——宣傳中只講了大米本身,那么只有當用戶討論到大米話題時,可能才會想起有機大米??捎脩粽務摯竺自掝}的頻次太少了,也就很難想起來。

總之,用戶沒有感覺到奇特,沒有理解產品,更沒有討論相關話題的習慣,自然就不會經常推薦。

那怎么辦呢?選定了一個市場后,如何激活口碑?

1.提供有意義的新奇性

人是典型的群居動物,在進化之初,就擁有了“向所在群體分享新奇事物”的本能——遠古部落的獵人看到一個從沒見過的野果,或者看到一個潛伏在附近老虎,肯定會迅速把消息傳遍整個部落,這種信息分享機制,保證了部落的延續。

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現在也是一樣,我們發現了超預期體驗的餐廳,奇特的新聞,或者特別的口紅,都會分享給自己的朋友,甚至適度夸張。

而如果你想激活這種分享推薦機制,一個很重要的原則就是:提高信息的新奇性。

反觀上面有機食品的信息:關于最好吃的XX,有機的生態的XX,健康的XX這類廣告,早就已經充斥滿大街,幾乎不具備任何分享價值,更何況用戶根本不知道“有機”是什么意思,代表著什么。

所以首先要提高信息的新奇性:這個產品的優勢特點,與什么存在反差?為什么這種反差是有意義的?

然后我們發現有機產品的幾個特點:種植周期長(不能催熟)、土地每次用完要休耕3年、復雜的國家認證體系、耗費大量人工來除蟲(而不是靠農藥)等。

這個與什么存在反差?

當然是與當下流行的追求效率速度、工業化、低成本化有反差。(而不是與“無機”有反差)

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所以,其實可以包裝“慢”的概念,而不是“有機”的概念,因為前者既更加概括了這類產品的最大特點(生產慢、成本高),又與目標市場一線城市快節奏的生活方式產生反差,還以此暗示高成本以支撐高價格。

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總之,要想引發群體內的討論、推薦,必須提供可以被理解的新奇性信息(“有機”既不新奇也難以被理解),并且想辦法打破預期。

什么叫做打破預期?

當我們聽到辦公室有人喊“蟑螂”的時候,第一秒就會讓眼睛掃向桌子底下;當我們聽到有人喊“蜘蛛”的時候,第一秒就會讓眼睛掃向墻角——因為我們過去已經建立了“蟑螂”、“蜘蛛”一般在哪里的知識,聽到信息的那一秒,就會喚起過去的記憶(比如蟑螂在桌子下),瞬間建立預期。

而這種預期一旦被打破,就會產生反差感。

比如你叫了一個師傅上門修電腦,這個時候對上門的師傅已經產生了預期(想想中可能是一個穿著藍色工裝的工人),結果上門的是一個穿著鋼鐵俠衣服的人,就打破了預期,更容易主動與別人分享。

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如果你的產品、服務、營銷等任何一個環節有打破預期的體驗,用戶自然就會提高分享率,主動跟朋友談起這件事。(當然,如果你的產品讓人大失所望,也算打破預期,這個時候人們也會主動分享,只不過這對你是不利的。)

2.創造知識落差

什么時候,人們會主動分享知識、信息和商品?

當人們發現就某個問題存在“知識落差”的時候——比如你朋友買了普通大米吃得很開心,而你知道這種大米不夠健康,就會產生沖動告訴他可以買有機大米。

這個時候,你的知識(懂大米之間的區別)和朋友的知識(他不懂)就產生了落差,這種知識落差會刺激你主動分享信息給朋友,也會刺激你的朋友主動向你詢問信息。

而如果要刺激用戶的分享,激發他們的連鎖反應,就要想辦法創造這種知識落差——主動提供給用戶必要的知識,讓他們擁有超過別人知識的優越感。

比如小米手機在初期營銷的時候,大力宣揚手機行業暴利,說明為什么小米高配低價,秒殺各種高檔手機等。

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這種宣傳,讓第一波看到廣告的人,產生了超過其他人的知識(比如更懂手機行業),他們會為了優越感等原因,逐步在各種場合宣揚這種知識——“原來大家都用三星啊,你知道嗎?三星4000多的手機,成本和1999的小米差不多!手機行業就是……”

而上面的有機食品廣告,就沒有創造這種“知識落差”,消費者看完了所有海報廣告,仍然不會比沒看過廣告的人更理解有機是什么、對生活有什么意義,自然也就不會分享,該企業也就無法利用市場上的杠桿力量。

3.綁定分享話題

要充分利用市場上的杠桿力量,就要回答這樣一個問題:消費者什么時候能夠討論到你?

在上面的有機大米的廣告中,這個問題的答案很簡單:只有當消費者討論到“什么才是更好吃的大米”的時候,才能討論到。

可是,你稍微回想一下就會發現:“大米”是一個消費者熱門討論的話題嗎?消費者經常討論“什么才是最好吃的大米”嗎?

當然不是。實際上,大米是如此不起眼、所有人都習以為常的食物,消費者幾乎很少討論到這個話題。

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那怎么辦呢?一般的做法是把產品同更加容易被討論、參考的話題進行綁定。

比如方太油煙機:

油煙機也是一個我們不經常討論的話題,它在家里一直不起眼,而且屬于耐用品,好幾年才買一次,真正被討論的頻率,估計還不如礦泉水。

所以方太去年新的廣告,把油煙機這樣一個難以被提起和討論的產品,同護膚話題、母親生病、眼睛健康等建立聯系。

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比如“買高端護膚品保養皮膚,但敵不過低質量油煙機的摧殘”——油煙機是一個低頻話題,但女性護膚是一個高頻話題,幾乎所有的年輕女性,都經常就護膚問題交換意見。

把油煙機綁定到護膚問題上,就容易引起討論,畢竟,只要人們沒有就某個問題交換意見,就意味著你無法利用群體中的杠桿力量,無法通過一次性營銷,刺激連鎖反應。

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同樣,上面的有機大米也可以采取這樣的思路,跟某個大家經常討論、想要解決的問題綁定。

再比如當年西少爺肉夾饃剛出來的時候,寫了一篇創業文章,講了五道口北漂的心路歷程,還包括被女朋友甩了的經歷。

然后發現:當人們就肉夾饃選購交換意見的時候,會提到西少爺。當人們就年輕人創業交換意見的時候,會提到西少爺。當人們就北漂的困苦交換意見的時候,也會提到西少爺——它跟很多人們喜歡交換意見的問題進行了綁定。

李叫獸一個市場是如何被激活的?

總之,高效的營銷者會通過初始刺激,激活目標群體消費者就某個問題的意見參考,他們會主動提供有意義的新奇信息,創造知識落差,綁定熱門問題等,以激活消費者的連鎖反應,利用杠桿力量。

第二種杠桿:展示效應

除了“意見參考”,另一種利用群體內杠桿力量的方法是展示效應,換個更通俗的詞匯就是“從眾”。

比如,當你看到周圍的很多人使用羅技牌鼠標,也會從眾買一個相同牌子的鼠標,這就是受到了展示效應的影響。

如果說羅技完全通過廣告等市場部的營銷手段,獲取一個新用戶(之前沒聽說過羅技)的成本是100元,那么剛剛你受到“展示效應”的影響,買了羅技鼠標,就相當于幫羅技市場部省了100元——這就是巨大的杠桿力量。

再比如你刷朋友圈,連續看到十幾個朋友都在轉一篇文章《將混沌序列變換成均勻偽隨機序列的普適算法》,即使它的標題已經爛到了沒有運用任何標題技巧的程度,看起來毫無趣味可言,你仍然很有可能點開看看。

因為“跟從別人的行為”會對我們產生巨大的刺激力量,這種力量幾乎超過一切Y型文案所能起到的最大效果。

比如之前心理學家做實驗,想看看多少人會因為看到街上有人抬頭看天,也停下腳步抬頭看天。

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然后發現,當路上有一個人抬頭看天的時候(即使這是一個毫無意義的舉動),有20%的路人會跟著看天;而一旦有5個人抬頭看天,就會有超過80%的人也停下腳步,跟著看向天空(即使天上啥也沒有)。

“展示效應”如此巨大,竟然能讓80%的人停下匆忙的腳步做無意義的事情,如果有哪個街邊廣告能達到這種轉化率,絕對能讓歷史上所有知名廣告黯然失色。

那么,如何提高展示效應呢?

最簡單的方法就是:提高形象的獨特性、統一性和外顯性,以讓消費者能夠一眼看到群體中其他人在用你的產品。

獨特性:讓產品形象跟同類產品區隔

比如三精口服液是藍瓶的,跟同類產品顯著不同(三精在廣告中也提示消費者“認準藍瓶的”);

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比如之前所有耳機線是黑色的(便于遮蓋),蘋果率先使用白色耳機線,增強了獨特性和辨識度——所以你不能一眼看出人群中誰在使用AKG耳塞(因為它是黑色的),但是能一眼看出人群中誰在用蘋果耳機。(當然現在情況已經變了)

統一性:所有的產品能夠用統一形象元素。

比如巴寶莉的圍巾全部都采取格子設計,有統一的形象識別,讓人很容易看到周圍某個人是不是戴了巴寶莉圍巾。而如果采取10種設計風格,你就無法識別。

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外顯性:產品的使用能夠被群體內其他人看到。

比如上門修電腦如果不是在小區推廣,而是在公司推廣,就會提高修電腦服務的外顯性,讓周圍的同事都能看到——在家里的話,就只有你一個人能看到。

這樣,你的行為就相當于對群體起到了參考、展示的作用。下次別人修電腦時,就會來問:”小王,你上次修電腦用的什么APP?”

李叫獸一個市場是如何被激活的?

通過初始的刺激,讓一部分人先用起來、展示起來,然后再利用群體的展示作用,就相當于有效利用了市場上的杠桿力量。

結語

幾乎任何人都無法單純依賴自己的力量取得成功,市場部也是。

市場部的作用并不是做營銷本身,而是利用有限的資金預算,通過給市場施加一些初始刺激,來激發一系列連鎖反應,利用市場上的杠桿力量。

最常用的杠桿力量有兩種:

  • 意見參考效應
  • 展示效應

畢竟,營銷不是市場部做的,而是被市場部刺激后的消費者做的。市場部的最高目標,就是公司不再需要市場部。

所以成功營銷的一個結果是:當你停止任何的營銷行為,公司仍然存在新訂單。(比如2013年的微信即使不打廣告,也會自動增加用戶,主要靠用戶的相互推薦等連鎖反應)

因為只有這樣,才說明你真正高效利用了市場上的杠桿力量。

 

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